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內容資訊生意難做,互聯網大廠的下一個“棄子”?

原標題  :內容資訊生意難做 ,弃子互聯網大廠的内容难下一個“棄子”?

在最近快看點APP宣布將關停的消息傳出之後,互聯網內容資訊業務的资讯尷尬處境則再一次被提到了台麵上。有些資訊平台可能也在謀求新的生意出路,但是互联不少人也在猜測,內容資訊業務是弃子否會成為大廠們下一個普遍優化的對象。

近年來,内容难內容資訊平台正麵臨窘境。资讯

近日 ,生意快手旗下的互联內容資訊APP快看點宣布即將關停,沒能做成第二個今日頭條。弃子時間再往前,内容难馬化騰在騰訊的资讯年終大會上表示 ,繼續這樣做下去沒有意義 ,生意整個(騰訊新聞)砍掉都可以 。互联在此前的2022年7月18日 ,騰訊正式關停了快報APP。

同樣 ,作為以內容推薦算法著稱的今日頭條,同樣麵臨著嚴峻的現實,月活下降  。據易觀千帆數據顯示,2022年6月 ,今日頭條月活2.92億 ,低於2021年的3億月活。去年一年,今日頭條都在尋求改變,推出內容社區識區和社交產品派對島 ,但均未達到預期效果,隨後又在主端接入抖音電商和直播功能,尋求進一步轉型 。

近期,Tech星球獨家獲悉,今日頭條正在抖音中內測短視頻界麵跳轉文章的新功能,用戶可以將今日頭條的內容生成視頻卡片,轉發至抖音中 ,其他人隻需點擊視頻,就能查看詳細的文章 ,相比於此前在短視頻中掛載內容鏈接,此次測試 ,意味著今日頭條正進一步與抖音完成在圖文內容上的融合 ,謀求在抖音中尋求內容的新窗口。

Tech星球還獨家了解到,字節旗下的PICO正在測試頭顯設備內觀看VR資訊功能 ,用戶或將在PICO上觀看內容資訊。

圖注 :今日頭條在抖音中內測短視頻界麵跳轉文章功能

不僅是平台 ,對於內容創作者而言 ,收入銳減也成為事實,有作者告訴Tech星球,他在大魚號、搜狐號、頭條號 、百家號的收入和補貼在降低 ,現在一天在幾個平台的營收甚至不到百元,遠低於此前的幾百上千元的日收入。

一方麵是平台獎勵少了,另外一方麵是自媒體的文章同質化嚴重 ,優質內容過少  。所以,當前無論是平台還是創作者 ,都麵臨著內容資訊無法獲得更大變現 ,以及獲取流量的困境。而這背後 ,實際上是大廠在減少對資訊業務的補貼。

幾年前如火如荼的互聯網內容資訊業務 ,如今正被互聯網平台所邊緣化  ,對於互聯網平台而言 ,內容資訊業務或將成為大廠們新的棄子 。

一、內容資訊業務陷入窘境

2012年是內容資訊爆發的一年 ,伴隨著移動互聯網的崛起,以及4G網絡的迅速普及 ,內容資訊環境也發生了翻天覆地的變化,由原來的簡約文字變成圖文等豐富的模式 ,同時也崛起了一批新媒體 ,創作內容也變得愈加火熱 。

就在這時 ,一批新的內容資訊平台陸續出現和更新,其中就包括騰訊新聞、搜狐新聞 、QQ瀏覽器 、UC瀏覽器、百度 ,以及今日頭條等 。

這些產品通過算法推薦 、內容優化、運營革新等新的方式 ,打破了傳統的新聞客戶端的局限,為用戶帶來新的閱讀體驗。因此 ,各內容資訊平台開始迅速搶占內容市場,據艾媒谘詢的數據顯示,在2013年12月 ,搜狐新聞手機客戶端的裝機量為1.85億  ,活躍用戶超過7000萬,居業界第一。而到了2016年,騰訊新聞、今日頭條以42.8%、32.6%的占比排名前兩位 。

但好景不長,隨著短視頻和中視頻的崛起  ,碎片化和視頻化的瀏覽方式成為用戶接收信息的主流 ,圖文內容資訊平台受到了極大的衝擊 ,比如以門戶資訊起家的搜狐,如今市值僅5億多美元;作為字節跳動起家時的頭號功臣今日頭條,也不得不麵臨著月活逐年下降的事實,而騰訊新聞則是在一年時間內,撤換了任職不久的新負責人王詩沐 。

不久前,騰訊CEO馬化騰在內部講話談到騰訊新聞時  ,直言過去很多人說,你們騰訊大廈樓頂的Logo都還是騰訊網(騰訊新聞)的標誌 ,可能砍掉這個業務麽?我告訴團隊,有可能  。

同樣,今日頭條麵臨的問題也不小。雖然依靠內容+算法推薦的方式 ,很快占有市場,但在2016年後 ,並沒有過多的創新,張一鳴卸任字節CEO時曾說:感覺過去幾年很大程度在吃老本 。

行業分析人士認為 ,以廣告為主要變現形式的今日頭條 ,正麵臨著廣告投放與用戶體驗之間應該如何平衡的難題。不少用戶認為,今日平台上的廣告推送過多 ,影響了用戶體驗,給今日頭條帶來了用戶流失的風險 。雖然,今日頭條做出了改變,並且嚐試在高端閱讀 、社交、電商上做出改變 ,但並沒有取得預期效果,如代表高端閱讀的識區和代表社交的派對島 ,均已尋求轉型 ,後來不得不融入到抖音的體係中。

作為內容門戶的百度,也麵臨著轉型的痛點 ,百度曾推出過一款名為百度青春版的產品 ,定位是年輕人的資訊平台,但這款產品的生命周期不長,去年年初宣布停運 。一位百度運營向Tech星球表示 ,這款產品沒有達到內部預期 ,有些同事已經轉崗至手機百度內容生態上遊的崗位 。

各種跡象表明,當前的內容資訊市場正麵臨著嚴峻的考驗。

二 、信息流資訊平台的自救之路

在短視頻大行其道的這幾年 ,危機感充滿了業界 ,求變之路開始,但這條路充滿著未知。

今日頭條的一位前運營向Tech星球表示:2022年,內部開始做創新,一方麵是是內容上的提升 ,一方麵是摸索新的內容賽道 。

以今日頭條為例,2022年,今日頭條做了3大方麵的探索,一個是搜索,一個是社交 ,一個是閱讀工具,並且打造悟空這個新的內容品牌,推出了5款產品,包含頭條號外 、識區、派對島、悟空瀏覽器和悟空搜索 ,形成全新的內容矩陣。

圖注 :2022年今日頭條內容業務

其中,悟空是今日頭條當前重要探索的內容業務,以搜索和瀏覽器兩個方向發展。悟空瀏覽器依靠網賺的模式,搶占下沉市場 。悟空搜索原本也是希望以網賺的模式發展下沉市場,但Tech星球從消息人士處了解到,由於與悟空瀏覽器同質化 ,以及網賺的成本高 ,最後,悟空搜索進行全新的改版 ,定位是無廣告搜索 ,類似於誇克  。

據七麥數據顯示 ,依靠網賺模式的悟空瀏覽器,在安卓端累計下載量超4.5億次 ,近30天日均下載量達36萬次 。但對於今日頭條而言  ,網賺模式的副作用也很明顯 ,成本非常高 ,一旦停止燒錢,或者增加提現難度 ,麵臨用戶流失的風險,就像快手旗下即將停運的快看點一樣 。作為師出同門的悟空搜索 ,走的是清新簡約的內容閱讀路線 ,但就目前看,並沒有實質上的突破。

而今日頭條在社區化閱讀、高端閱讀的探索也 ,效果也不太理想,識區、派對島都陸續下架。當前,今日頭條選擇與抖音結合 ,擁抱短視頻,在電商和短視頻上進行功能融合 ,將自身作為抖音的一個內容窗口  。

騰訊、百度  、阿裏則是在內容和變現上謀求突破。騰訊旗下的QQ瀏覽器增加了電商功能 ,內容創作者提供帶貨功能,創作者可以在內容的評論區內放出購物鏈接,用戶在點擊該鏈接後,可直接跳轉到微信的電商小程序內  ,從而完成購物。

在去年年底的2022年騰訊ConTech·美好內容品鑒會上 ,騰訊新聞計劃在內容、產品、技術和營銷上進行業務革新,提出精品資訊的價值主張 ,通過優質創作者,提升單位時間的信息消費的價值密度。

手機百度則是推出電商平台度小店,為電商推廣客戶和自媒體作者,提供開店 、交易、訂單、售後、營銷、分銷等全鏈路電商能力 ,實際上就是為了使自家平台的創作者一邊提供內容,一邊賣貨  。

阿裏旗下的UC瀏覽器,也在去年通過自家的電商解決方案平台鬆塔小店 ,搭建電商體係 ,並加入UC直播帶貨功能。

毫無疑問 ,危機之下,資訊平台正謀求新的機會。

三、下一個被優化的對象 ?

隨著降本增效的持續深化  ,互聯網巨頭更加聚焦核心業務 ,而由於近幾年疫情因素的影響 ,資訊平台的廣告收入更是銳減 ,不那麽好賺錢的內容資訊業務勢邊緣化 ,有的業務和產品甚至可能放棄 。

不可否認  ,這其中有著短視頻帶來的影響 。為此 ,各家開始視頻化,而這種趨勢越來越明顯,特別是在今日頭條 、UC瀏覽器、手機百度上,短視頻和直播占據著相當大的比重。但這樣會讓用戶對於圖文形式的資訊內容偏好度有所減少,更多的注意力轉移到短視頻 、長視頻及直播上,而且加重了閱讀產品的複雜度 ,對於用戶而言 ,簡單的閱讀成為了一個比較累的事 。

同時,內容資訊平台開始被大廠當成其他業務的嫁衣,比如今日頭條已經成為抖音電商的重要窗口,QQ瀏覽器 、UC瀏覽器亦是如此。

另外,大廠對於內容業務的補貼也在減少 。不可否認,內容為王仍然是資訊平台不變的核心競爭力,而且近期,各家都提出了新的激勵計劃,包括激勵優質內容、回溯優質內容創作等措施 ,但從當前的情況看 ,各家更多的是給予創作者流量上的扶持 ,現金激勵相應減少 。這對於主要以平台收入為主的創作者而言 ,會降低他們的創作熱情,同時從最求質量為先變成數量為先,導致內容同質化嚴重。

一位在多個平台發布內容的個人創作者表示  ,如今的月收入相比3年前,少了30% ,而且自己也不得不加入到寫水稿的隊伍中 。

顯然,信息流資訊平台在重視優質內容的基礎上  ,不能像以前那樣 ,保證底層創作者的收入,從而保證內容數量產出的同時保證質量  ,進而維持在行業中的競爭力 ,而這些自媒體則開始轉型做UP主 、視頻創作者 。

相比之下 ,視頻業務成為互聯網大廠的重點扶持對象 ,如字節的20億元的中視頻計劃,微信視頻號直播將投入50億流量,以及更為豐富完善的變現工具和激勵政策,而且視頻號被馬化騰視作是騰訊全公司的希望。

互聯網大廠業務縮減成了近一年來屢見不鮮的現象 ,如果不能有新的轉機,信息流資訊業務將會是互聯網大廠下一個被優化或邊緣化的對象。

作者 :陳橋輝

來源公眾號 :Tech星球(ID:tech618);聚焦互聯網前沿科技和新商業 。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @Tech星球 授權發布 ,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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